Mais dans quel monde Vuitton ?

Aucun rapport avec la dernière affaire médiatique concernant l’empereur du luxe, Bernard Arnault. Mais quand même un rapport direct avec l’entreprise la plus emblématique du consortium dirigé par ce grand patron français, propriétaire de deux crus classés parmi les plus célèbres domaines viticoles bordelais, français, et mondiaux : le Château d’Yquem à Sauternes et le Château Cheval Blanc à Saint-Emilion. En effet, la stratégie de développement des grands groupes permet de comprendre dans quel monde nous vivons.

Ainsi vous avez peut-être entendu parler de cette province chinoise où l’on désire produire des vins de qualité, le Ningxia ?(*) Certaines entreprises françaises comme Pernod-Ricard y sont implantées depuis quelques années, et LVMH y a débarqué il y a un an environ. En général, pour s’implanter dans des pays éloignés de leurs bases, ces groupes établissent des partenariats avec des puissances locales. C’est ainsi que LVMH s’est associé avec une société publique du Nord-Ouest de la Chine pour planter un vignoble de 66 hectares destiné à produire un vin blanc haut de gamme. Ce partenariat illustre parfaitement le processus de mondialisation dans son aspect commercial, et les conséquences qu’implique celle-ci, j’ai nommé en premier lieu : le transfert de savoir-faire. En effet, sont-ce nos nouveaux amis Chinois qui vont, du jour au lendemain, produire ce grand vin blanc que désire produire LVMH ? Non, néanmoins dans un pays où les us et coutumes sont très différents des nôtres, s’associer avec une puissance locale est un gage de succès.

Voici qui explique pourquoi beaucoup de jeunes diplômés français – œnologues et maîtres de chai pour la viticulture – s’exportent aussi bien à l’étranger : beaucoup de projets ambitieux y sont menés par des entreprises françaises. Les compétences quittent donc notre pays dans le sillage des entreprises. Aspect négatif, cela renforce inévitablement la concurrence internationale avec ceux qu’on appelle encore les « Nouveaux pays producteurs ». Si la Chine correspond à cette image, ce n’est plus le cas des pays Sud-américains, d’Océanie, de la Californie et de l’Afrique du Sud, qui ont rapidement conquis à grands coups de marketing (plus que de qualité) une place confortable sur les marchés.(**) Aspect positif, la demande de savoir-faire français démontre que celui-ci a de la valeur et que notre production nationale fait des envieux. Des atouts qu’il nous faut donc savoir valoriser et protéger. C’est sur ce dernier point qu’il convient de s’attarder, certainement en prévision du prochain article que vous aurez le loisir de lire sur ce blog. Un symbole viticole franco-français est peut-être en passe de tomber.

Du moins, de profiter à une autre puissance viticole beaucoup moins tatillonne sur la réglementation et beaucoup moins scrupuleuse d’un point de vue éthique. Oui, avec le droit de produire un vin AOC avec du raisin ou du vin issu seulement à 75% de cette appellation, les Américains n’ont pas une vision de la production viticole identique de la nôtre. Leur approche est plus industrielle et mercantile, et cela illustre à nouveau parfaitement le processus de mondialisation dans son aspect commercial, mais également juridique. J’ai nommé en second lieu : les négociations internationales. Avec la part de compromis(sion) qui en découle. En effet, l’annonce que les Etats-Unis voudraient apposer la dénomination « château » sur les étiquettes américaines a fait grand bruit de ce côté-ci de l’Atlantique. Cela a choqué. Mais pas autant que l’idée que ce soit la Commission européenne qui soit sur le point d’approuver cette funeste initiative !(***)

Voici donc l’autre illustration des répercutions de la mondialisation : si nos amis Américains font cette demande, c’est parce que l’Europe leur a d’abord demandé que nos vins de table puissent indiquer sur leur étiquetage les cépage et millésime, ce qui leur est actuellement interdit. En somme, la Commission risque d’affaiblir les vins de châteaux français pour renforcer les vins de table européens. On a plus à y perdre qu’à y gagner. Bref, le monde n’a jamais été aussi complexe qu’aujourd’hui, et l’expression suivante jamais été autant d’actualité : mais dans quel monde vit-on ?


(*) A ce sujet, lire mon article Et la Chine s’éveille où il est question du Concours Bordeaux contre Ningxia – et pour avoir une idée du marketing dont je parle dans la note de bas de page suivante (2).

(**) Sur la qualité et l’action marketing : Californie, Afrique du Sud, Australie… la viticulture dans ces pays est souvent entre les mains de grands groupes viticoles. Des équivalents de nos grandes coopératives pour la taille. Rien à voir pour le reste avec notre pays où les petites propriétés sont légions, tout comme nos appellations (60 à Bordeaux, plus de 400 en France). Nos règles pointilleuses assurent à nos vins une qualité optimale, certes. Oh, elle n’est pas toujours au rendez-vous, mais les structures énormes de nos concurrents sont plus aptes à produire des petits vins faiblards standardisés, et ensuite à les vendre grâce à des moyens de communication très largement supérieurs. D’ailleurs, nos coopératives ont fait d’énormes progrès et produisent beaucoup de vins de châteaux, et écoulent de nombreuses marques sur le marché interne.

(***) On attendait hier l’avis du Comité de gestion commune des marchés agricoles, mais les négociateurs français n’ont pas l’air de vouloir rendre les armes. Ils ont raison : la Commission européenne n’a pas vocation à permettre à une puissance internationale d’utiliser un symbole de l’excellence du savoir-faire d’un pays membre, en l’occurrence la France dans la présente affaire.

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